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国内酒水

国内饮料中产企业和品牌发展情况解析

发布日期:2014-07-23信息来源: 中国项目招商网点击: 我要评论()

 在中国的饮料行业中,拥有几个巨无霸:娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉,他们的共同特点是:集团财力雄厚,渠道遍布全国,品牌知名度高,产品线丰富且完善。但排在他们之后的,还有一大批饮料中产。任立军指出,他们拥有超强的生存能力,能够适应夹缝生存;他们会潜下心来搞研发,是饮料新产品的策划之源。但与此同时,由于资源的缺失、信息阻塞、领导人思路等因素的限制,饮料中产还没成大气。现在,让我们聚焦到这一群体,了解他们的生存现状和面临的困难。在巨型企业当中,我们营销策划团队与娃哈哈已经展开了多品种的品牌策划服务。饮料中产物质解析


  饮料中产往往具备这样的物质:

  第一,拥有超级单品。比如康之味盐典单品在福建区域年销售额突破2亿元。

  第二,具备渠道优势。这类情况集中体现在区域强势饮料企业身上,他们立足本地,占足区位优势,因地制宜,如怡宝深耕华南市场十数年,现在已经进入了平稳发展阶段,成为在华南区域内首屈一指的强势水品牌。宏宝莱花生牛奶独霸东北,不仅成为商超、流通市场的熟悉面孔,而且在东北市场的餐饮渠道也已经运作得十分成熟,铺货率达到90%左右,令其他品牌很难插足,俨然一只气势汹汹的东北虎。

  第三,选择差异化定位。不似巨头品牌财大气粗,能够拉开架势全国一盘棋,饮料中产在竞争过程中避其锋芒,尽量选择差异化策略,寻求自己一线生存空间。比如乐源果粒橙,借助美汁源果粒橙将品类做得深入人心的影响,主要进军二三线市场,与美汁源果粒橙完全区隔开来,用四两拨千斤的巧劲演绎着自己的别样风采。

  第四,拥有独特文化支撑。快消品如果上升到文化层面,那人类大抵不能阻止它了,对凉茶文化进行改良的王老吉即为典型案例,然而,经过几年的成长,王老吉(现为加多宝)已经脱离中产迅速进阶为大佬,同样卖传统、卖文化的九龙斋酸梅汤就刚刚起步,这款京味儿十足的老北京饮品正在受到越来越多的消费者和经销商的接受和认可。

  第五,原有品类基础上创新。创新是这个时代的最强音。饮料行业格外欢迎有创意会创新的企业和产品,这也是为什么农夫山泉受到行业的大力推崇。银露花生牛奶即是对现有品类进行了创新,改良了包装,将植物蛋白饮料延伸到了即饮渠道,打开了一大片空白市场,做大了品类盘子。

  饮料中产群像

  事实证明任立军的观点,在中国饮料市场上,黑马和新势力是靠企业扎扎实实的市场培育和行之有效的营销策划共同催生出来的,这一部分我们筛选出了八个饮料中产的种子选手,并分析这些品牌的发展情况和发迹原因,为您呈现一幅幅鲜活的饮料中产群像图。

  味全:锁定长三角,锁定白领小资

  作为台湾第二大食品企业,味全与领先它的统一实在是花开并蒂。与统一全面撒网,布局全国不同,味全在偌大的中国,只占一隅,锁定长三角地区。

  打开味全的产品线,广度实在令人咋舌,它涉及到的品类包括了饮料、乳制品、调味食品,这样的广度是统一企业所不能企及的。而在饮料这一条线上,味全显然不能算是高产的饮品缔造者,产品有味全每日C果汁、味全活性乳酸菌饮品、味全优酪乳以及2011年推出的贝纳颂咖啡以及味全严选鲜牛乳。

  早在2003年,顶新曾携味全进军内地乳品市场,开始战线拉得太长,4年之后,连年的亏损令味全大幅收缩战线,北京、广州分公司先后撤销,仅在上海和杭州继续销售,味全的产品大多属于冷链,对于运输和储藏的要求过大,而方便面起家的康师傅并不擅长这一领域,这一点是味全折戟华东,和康师傅黯然分手的主要原因之一,无奈之下,味全退守杭州和上海,并下定决心专攻长三角市场,建立相应的生产基地,在上海发展了多达11000多家的销售网点,频繁开展针对白领的事件营销活动,固守长三角、聚焦白领,成为味全不敢放松的两个重点。

  乐源:深谙差异化之道的果粒橙榜眼

  作为果粒橙的第一品牌,美汁源的地位无法撼动。而发迹于浙江的乐源从2009年开始大力度耕耘果粒橙市场,在以安徽山东、浙江等样板市场的带动下快速成长,2010年销售额达到5亿元,乐源的快速成长秘诀有三:产品区隔、渠道差异化、聚焦营销。

  乐源做为品类挑战者,跟进品类但不复制产品,独特的产品卖点在于其中富含原生态颗粒状双倍果粒,定位于体验式的嚼享果粒橙。深度下沉渠道,聚焦二三线乡镇市场,首先将山东、安徽两个地区作为企业样板市场,集中业务团队、媒介、渠道等资源下大力度深耕市场,并以此为基础向第二梯队、第三梯队市场进行渗透和开发。在目标区域市场,打造全方位立体化的360度营销模式,选择目标市场最强势媒体集中力度进行广告轰炸,仿佛一夜之间,乐源火了。

  然而,对渠道掌控力的不足令乐源在部分市场运作不力,渠道管理水平较低,这些不足是高额的利润所不能弥补的。接下来,乐源需要考虑的是,如何在产品已经打出口碑的前提下,把渠道做透、做细,疏通整个渠道,导入正规化的渠道管理系统。

  九龙斋:步步为营但求稳

  酸梅汤源自北京,是老北京人的传统饮料,知名度高,口碑好,有着广泛的群众基础。九龙斋酸梅汤主要针对的是30岁左右,注重健康,对老字号略有了解的新生代中坚力量。

  2007年6月,燕京饮料以百年老品牌“九龙斋”之名高调推出了酸梅汤瓶装饮料,定位为追求时尚的年轻消费者的时尚健康饮品,打出“酸一点”的核心策略。2008年,九龙斋做出调整,将包装换成400毫升瓶装,零售价提升至6元,提出了“全天然熬制”概念,主打“解油腻”诉求,走餐饮渠道。但由于市场情况不理想,九龙斋立即调整改走传统商超通路,餐饮渠道则为辅。2010年,九龙斋在进行战略调整的情况下,依然保持了近30%的增长率。2011年,是渠道多元化拓展的一年,不少企业谨慎考量的团购渠道被九龙斋演绎得风生水起。

  风光的另一面,九龙斋面临着一系列的“挣扎”:未实现点到面的突破,未进入主流饮品品类,这些困惑令九龙斋选择深耕局部市场,经过4年布局,2011年开始,九龙斋走上了全国布局的道路。

  怡宝:华南“水霸”的北上梦

  怡宝以水起家,根植于华南市场,经过多年水深耕,怡宝在国内包装饮用水市场占有率位居第三,保守估计,在华南市场份额达到25%,占有率第一。

  作为一个老牌的华南区域饮用水企业,怡宝一直以来有一个梦想,就是走出去。目前,华润怡宝公司的产品在华南以外市场的销售额只占公司销售总额的20%,尽管如此,怡宝仍然没有放弃外拓的想法,希望用3至5年的时间把这个比例提高到40-50%,很显然,单纯依赖怡宝饮用纯净水很难达到这样的效果。2010年,怡宝推出的北上利器“怡宝零帕”惨淡收场同,尽管提出了“舒缓压力”的诉求,但产品无论从口感还是渠道跟进都略差,未能帮助怡宝实现北上梦想。

  宏宝莱:彷徨的“困兽之斗”

  在国内的植物蛋白饮料市场上,宏宝莱经营的时间比较长。2008年之后,企业加大对产品的推广力度,整合渠道,开始将产品推出东北市场,同时采用新的代言人,给产品从包装、定位到渠道进行全新的整合,数据显示,宏宝莱花生露单品一年销售额已逾亿元。

  东北市场是宏宝莱的主阵地,为回击其他植物蛋白饮料品牌的封堵,价格上并不占优势的宏宝莱不再急于走出东北市场,开始压缩战线,集中资源,精耕细作东北区核心市场,踏踏实实地做区域地头蛇。细扣渠道,在沈阳等强势市场,每一个街头火锅店、烧烤店都能够看到PET、玻璃瓶等多种包装形式的宏宝莱花生露,可谓处处生花。

  但显然的,宏宝莱缺乏布局的思路。多年以来,宏宝莱固守东北,对于南下掘金非常审慎,常常是刚刚迈出一脚,又赶紧收回来,缺乏统领全局的品牌发展思路,作为一个有着多年历史背景且现如今仍然受到消费者关注和喜爱的品牌,宏宝莱该好好规划未来的路到底怎么走。

  惠尔康:“谷粒谷力”的单品奇迹

  崛起于福建省厦门的惠尔康成立于1992年,2007年,惠尔康推出谷物浓浆饮品谷粒谷力,搭载上了谷物小品类的顺风车,目前,谷物饮料在亚洲是成长率最高的品类,部分市场甚至成长率翻倍,台湾则有2-3倍,日本也有1.5倍。五谷包括稻、黍、稷、菽,目前大宗都是在做燕麦,还有小米、青稞等不同品种具有可做和空间。

  谷粒谷力推出后经过一年多的市场培育,2009年,谷粒谷力在广东海南广西在内的华南市场销售额同比增长超过100%,在惠尔康最为强势的福建市场,谷粒谷力占据了谷物饮料市场80%以上的市场份额。市场打开以后,惠尔康开始了大规模的扩建投产,部署北中南的发展战略,建立了北至黑龙江、中据武汉、南依厦门的五大食品生产销售基地。

  银露:换装迎来第二春

  银露的成功在于,在一个已经竞争白热化的品类里进行了包装的创新,实现了突围。在此之前,银露花生牛奶已经销售了十数年,突破点在于2005年,更换了包装之后,银露令植物蛋白饮料进入了即时饮品消费市场,而这是整个饮料行业最为主流、容量最大的一块市场,使得身处品类风口浪尖的银露花生牛奶和强势品牌的的强势品类产品占到了同一个舞台。

  目前,银露花生牛奶已经超越其八宝粥类产品成为其第一支柱产品,年销售增长率达60%,市场规模20亿元之多。花生牛奶不像其他植物蛋白饮料如露露、椰树等产品受到原料产量和产地认知的因素限制,凭借银露多年精耕细作的渠道优势,以及线上线下的整合传播,银露花生牛奶的市场占有率同比增长近10%,成长率超30%。

  尽管如此,银露仍然面临着品牌老化,产品传播效力不足的短板。

  康之味:全国之路正起航

  2004年,通过调研,根据运动流汗的人体机制科学分析,康之味研发推出以“补充盐分”为主诉的运动饮料“盐典”,并提出“运动流汗喝盐典”的产品诉求,借助多年的体育行销以及渠道深耕,目前盐典系列仅在福建区域就达到近2亿元的年销售额。2009年,康之味又推出“劲步”氨基酸系列饮品,避免因长期食用咖啡因而产生的危害。

  2011年,在立足福建、广东、江苏等强势市场的基础之上,康之味继续进行渠道深耕,加快全国销售网络的布局。随着247亩土地转让签约,康之味工业园区正式投入建设,武汉、山东、福建三大生产基地的生产布局顺利完成,为康之味全国布局顺利开展提供了坚实的产能基础。作为中国男篮唯一指定的运动饮料及赞助商,体育行销活动将作为品牌投入重点,推动康之味产品全国布局以及品牌建设的顺利达成。

  康之味走的是一条专业发展道路,立足运动饮料市场,树立运动饮料品牌的旗帜,研发既符合消费者需求又具有市场差异化的产品,从而在局部市场获得了成功。

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