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【巨干货】各行业大咖移动DSP案例特辑之红牛世界杯“挑战无止境 边界由我定”实战解读

发布日期:2014-07-23信息来源: 中国项目招商网点击: 我要评论()

投放周期:2014.06.16—2014.07.14(全天投放)

品牌:红牛

广告技术公司:力美科技

【案例背景】

第二十届世界杯将在巴西举行,各品牌商家借“世界杯”抢占商机 ,红牛长期坚持与极限运动、花式足球等运动合作,但是影响较为小众,在此次世界杯这个大众关注节点,红牛希望将“你的能量超乎你想象”的品牌理念与足球完美融合,借势世界杯引发全网关注,用足球向用户传递红牛的品牌个性。红牛于2014年6月12日-7月14日世界杯期间通过力美DSP进行移动营销,以推广红牛线上的世界杯主题活动。

【投放目标】

目标一:效果导向

1、将红牛“你的能量超乎你想象”的品牌理念与足球完美融合,向用户传递红牛的品牌个性。

2、配合活动的趣味性,增强品牌与受众的粘性。

3、提高目标人群对品牌的忠诚度。

目标二:行为导向

1、提高红牛主题活动的曝光量和点击量。

2、配合红牛的主题活动,提高世界杯主题活动参与度。

3、通过主题活动破除传统的人与机器的互动,倡导朋友间的配合与互动。

【投放挑战】

挑战一:精准挑战

如何准确地找到此次红牛世界杯主题活动高匹配度的目标人群?

挑战二:参与挑战

如何提高目标人群的参与度,促使红牛世界杯主题活动影响力最大化?

【品牌消费者受众分析】

1、夜间工作者、长期熬夜的大学生白领等人群

2、喜欢观看世界杯、讨论世界杯等爱球人群

3、崇尚运动健身、体育竞技、户外活动等人群

【力美DMP精准锁定目标受众】

根据力美DMP庞大的人群数据库,进行“目标人群+行业人群+潜在人群”组合定向出红牛主题活动的目标受众。

【创意策略-基本策略】

基本策略一:“精准人群”——原子标签层

1、双重基本属性+特殊标签

红牛的受众基本属性加上世界杯受众的基本属性为双重属性,加上设备、系统等其他的特殊标签,双向结合定向出的群体即为红牛此次活动的主要目标人群。

基本策略二:“精准人群”——行为标签层

1、特定时间行为分析

由于此次世界杯是凌晨直播,把世界杯直播期间活跃的用户列为目标人群。

2、应用使用行为分析

经常使用运动健身类应用、竞技类游戏、户外活动、赛事直播类应用的人群列为目标人群。

3、视频观看行为分析

把世界杯直播期间经常使用视频类应用的人群列为目标人群 。

【创意策略-创意策略】

创意策略一:“因地制宜”——LBS定向

根据LBS定向技术,配合红牛世界杯主题活动,投向指定城市,覆盖红牛主要销售区域,线上推广带动线下的销售。

1、城市定向

根据力美DMP数据库,在500个城市群中定位出红牛指定覆盖的城市投放广告。

2、商圈定向

根据力美DMP数据库,在8000个商圈中定位出世界杯期间有线下活动的商场、超市、运动休闲、娱乐场所(北京三里屯、上海田子坊)等区域进行广告投放。

创意策略二:“因时制宜”——时段定向投放

由于此次世界杯国内收看主要是在凌晨时段,因此“因时制宜”对不同时段进行不同物料广告投放。

1、时段优化

根据精准人群行为标签定向,对有世界杯直播收看行为的用户对其在白天时段进行广告投放。

2、物料优化

在直播前后用户往往会参与线上讨论,这时可投放插屏广告增加曝光,在直播期间投放banner广告降低用户干扰,白天时段可多投放插屏广告。

【投放执行】

1、行为标签——特定人群锁定

第一、特定时间行为人群

通过用户手机24小时活跃时段分布情况,锁定在世界杯直播期间活跃的用户列为目标人群,找到人群为500万。

第二、应用使用行为人群

分析用户应用使用行为,经常使用运动健身类应用、竞技类游戏、户外活动、赛事直播类应用的人群达1000万。

第三、视频观看行为人群

在世界杯直播期间经常使用视频类应用的人群有630万。

2、频次控制——优化投放

建议投放≤3次曝光——同样的预算,能覆盖更广的目标受众,不会过多打扰受众,也不会曝光不足,使点击的效果更加的突出。

频次控制方法:看过三次的用户不管其是否有反应,不再对其进行投放;对点击进入Landing page,也不再对其进行投放;只浏览过一至两次的用户,对其在合适时段内继续投放。

3、重定向执行-用户找回

根据初次标签人群的投放数据反馈,对未点击或只浏览广告等不同行为方式的用户找回进行二次引导投放,用更具有创意的广告形式吸引找回的人群。

第一、IDFA刷选初次投放。

根据力美DMP数据库数据进行IDFA标签定向刷选后进行初次投放。

第二、实时反馈数据进行优化。

力美DSP实时反馈目标人群行为数据,针对不同的行为方式,给予不同的创意广告。如初次只浏览广告信息的人群,二次可投放互动广告引导用户参与互动。

4、多项增值—优化执行

第一、算法优化

以最优的竞价策略,保证目标受众的获得率,达到精准传播效果最大化。

第二、物料优化

对投放期内素材的数据进行对比,将点击率低的素材和创意去除掉,进而提升广告点击率。

【投放回报】

超过125,018,948万人次观看到本次广告

 

超过633,906万人通过广告点击,进入手机端活动页面

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